社区团购下沉市场的思考与打法

【发布日期】:2019-10-02【查看次数】:

  7月26日由新经销、创新零售社、社区社群电商内参、社区电商中原俱乐部主办,博大面业联合主办的

  在论坛上,柚乐团创始人李炳元做了题为《下沉市场的打发与思考》的分享,经由创新零售社整理发布,以飨读者。

  去年8月份的时候,十荟团入驻郑州,当时我还在一个叫“窝牛街”的校园电商平台当运营总监,然后十荟团找到我们,因为当时我们在河南省高校有50个前置仓,他希望我们的前置仓融入十荟团,成为十荟团的自提点和团长。

  那是我第一次知道社区团购这个事情。后来到去年11月份的时候,我认为校园电商模式走不通了,我就就跟原来的部门同事离开了原来的公司开始独自创业,我们当时选择做一个从事本地生活服务的社交电商平台,然后我们就开始在郑州市做“去抢购”这个项目,因为资源有限这个项目在市场上反响一般,到春节前后合伙人凑得10几万现金只剩下3万元了。直到2019年2月28号看到任小东先生的一篇文章《独家 月GMV3.7亿元,解密兴盛优选的底层逻辑!》,正是因为这篇文章,我们在三月份进入社区团购赛道,所以这就是我跟社区团购的渊源。

  “团效”是指一个团的一天营业额,通过我们这几个月的数据分析,目前我们林州有140个团长,其中49%的是在县城,51%是在乡镇。

  没做数据分析之前,我认为乡镇的团效应该比县城要低的,现在家里有点钱的情况下,他可能就要去县城买房,然后县城比较有钱的就要到地级市去买房,以此类推。

  数据分析得出乡镇团长团效竟然是跟这个县城团长团效几乎相等,然后昨天的话在咱们公众号就是创新零售社上,其实得出的结论跟我这个结论是很相似的。为什么兴盛优选能够是这个行业的领头羊?因为它覆盖的城乡范围是500个,兴盛优选能够渗透到很多四五线城市,甚至是县乡,但其他头部社区团购平台大概覆盖了50个城市。

  在乡镇,商品的丰富程度远远不能满足消费者。在二线城市里,或者安阳、洛阳这些三线城市,消费体验度已经跟一二线城市一样了。

  所以我们会得出一个小小的结论,就是下沉市场,乡镇消费者的需求远远没有得到满足,社区团购将会是乡镇市场的重要消费方式。就算永辉超市、盒马鲜生下沉的再深,也不可能开到每一个村子里面,我不相信它能把网点放到了每一个村里。

  接下来我们应该思考,我们这一种小平台应该如何抵御外来的竞争,我们现在在林州做社区团购,但林州不止我们一家再做,已经有五六家,也有北京来的平台,这种情况下我们应该如何去与它竞争?

  有人听说过社区团购有盈利的吗?坦白的说,我们团队在5月份就已经盈利。如今6月份已经过去了,我们发完工资之后,还能盈余一部分钱,我觉得这是社区团购这个行业的一个小小的胜利,因为我们做的仅仅是县城这个区域而已。

  现在很多平台都在亏损,亏损在哪里?据说一个头部平台在郑州区域,每个月要在物流上面烧掉40万。但是很少有平台,把钱用到补贴用户上面,现在几乎所有的平台不补贴用户,在郑州的社区团购平台里面,我还没有见到有平台在补贴用户。可能存在通过降低毛利率,给团长更多的返利,但是没有平台通过大量搞秒杀、代金券等营销模式去补贴用户。大多数社区团购公司亏损都是亏损在物流方面。然后我们的物流解决方案是什么?

  郑州有专业的物流外包公司,专门来送社区团购的订单。www493333com开马,但是林州和大部分三、四线城市都没有这种类型的公司。在下沉市场,具备物流运输资源的便是经销商,我们需要去找经销商,共享其配送车辆及司机,找做什么的经销商,一定需要是做短保产品的经销商。

  什么是短保产品经销商?就是经销保质期较短产品的经销商,列如君乐宝酸奶,花花牛酸奶、桃李面包,麦可琪面包,保质期很短,最长的线天,这一类的经销商。因为他们对网点的管控能力极强,基本能够保证所有网点一日一拜访。有什么办法别人的钱可以不通过银行卡转账(不留痕迹)给我转到我,其他保质期较长的快消品他们保证不了网点一日一拜访,因此他们并不适合做社区团购的外包商。

  再一个就是可以找冻品经销商来外包。安阳的“合拼团”,他们找的是做速冻产品的思念的经销商,来与他们合作,这就会保证他们在冻品上会非常有优势,你配不了冻品你的冻品比例就很低,但是跟思念、三全经销商合作,我再配这种冻品的优势很大,因为我所有车辆都是可以冷配的车辆。

  优势:我不需要考虑我前期的物流成本。在林州,我最远可以配到50公里以外的山区,为什么我可以配送到50公里以外的地方?因为我通过与君乐宝经销商合作,他每天去送货的车是装不满的,可以通过他,把我们的货品送过去。对于他们来说也是一种共享经济,增加了公司的收入。

  弊端:我们这里有一个全国百强镇叫姚村。基本上村村都有企业,每个人都是工人,其他镇可能一个家庭只有一个人是有工作的,但是在姚村镇只要你想工作,就能找到工作,所以说他家庭收入相比其他乡镇就会很高。

  那个镇里面大概有20多个行政村,我们全覆盖了,覆盖率比在县城还要高,我们的合作伙伴只有两辆车往那里送,它只有两辆车,而且那个镇子比较富裕,他自己本身的货物就装差不多了,就会出现无法装下我们的货物这种情况。

  虽然短保产品的供应商很厉害,但是他们也会去考虑成本问题。所以现在我们每天收到很多个申请团长的人,但是我们无奈的拒绝了,因味不在干线上或者发展稍微滞后的村子,合作伙伴送不到,或者他不能保证次日送达。

  也就是说外包商会考虑我去我的网点送货,如果网点刚好是你们的团长,我就可以帮你捎过去,但是如果送到的团长不是我的网点,让我单独去跑一趟,我是拒绝的。

  到现在为止,外包模式已经开始制约我们的发展,但是在前期对我们盈利是有很大的帮助,我不用给司机发工资、不用购置车辆,这也就是说我们为什么做到第三个月就能盈利的关键因素。

  所以通过物流外包的形式,前期可以降低费用,中后期需要自配与外包相结合,我们现在在县城和姚村镇,已经开始自配。自配的好处是,用户体验能够得到更好的保障,同样你要付出更多的代价,需要给司机发工资、需要买车。

  长沙是社区团购的发源地,大概在2011年的时候,长沙人就开始在QQ群里面团水果了。后来有了微信,他们开始在微信群里团水果。所以如果你在长沙起盘社区团购项目,前期选品就选更高性价比的水果就能爆。

  长沙团水果,你也在团水果,难道你到郑州、安阳、林州,你还要再接着团水果吗?这是为什么很多做社区团购平台不挣钱的原因,你就是加30%的毛利,也不挣钱。

  我们的思路很简单,在做这个社区团购之前,我们进入林州很多的本土的团购群里面,我们发现这些没有组织的团购群里面,发起者群主是这个群的意见领袖,他们可能是童装店店主,可能是宝妈,就拉了一个群,自己组织货源在群内接龙做一些团购的事情。

  比如说我们平台的有一款米线,那些群主会在群内定期开团,于是我们在刚刚开团的时候团了这个米线月份我们体量很小的时候,当时我们只有十几个团长,仅仅用一个小时的时间,卖出了1500袋。现在这款米线作为我们的引流产品,每天中午12点定点秒杀,每次300袋,基本上30分钟之内就会卖完。

  除了米线,那些群还会团购一些林州本地知名度、美誉度很高的微商产品,比如“春素面膜”、“巨型一号洗涤剂”等这些产品,有的平台包括我们也会尝试团一些美妆产品,但几乎都不走量,但是我们前天的时候,我们平台上架春素小皙的面膜一天团了几千盒,我自己都不敢想这个产品能爆量。如果起盘社区团购,不妨对本地原生态的团购群做个调研,看他们会团什么,这对选品的方向很有帮助。选品要因地制宜,谋定而活动,不要上来就拿水果开团,那样很容易陷入亏损的境地。长沙的群一直是在团水果,社区团购小程序的出现只是方便了集单与收银。本地的微信群他们会团什么,这些团品会大致勾画出选品的画像,根据画像去选品,一定可以打造出一支支爆品。

  我们团队人很少,在6月中旬以前,我们没有一个招募团长的BD人员,然后6月15号以后才开始有BD在县城去招团长。我们乡镇至今没有一个BD去招团长,但是乡镇的团长竟然跟县城的团长人数是1:1的,这说明一个很大的问题,乡镇的需求远远没有得到满足,乡镇小店,小店主他们对社区团购的热情是非常高

  快消品经销商或者B端平台,他们手里有大量的便利店资源,可以依靠业务员与便利店主长期供货产生的信任快速大量的介绍团长。

  服务好第一批种子团长,一定会产生裂变,团长会转介绍。引导团长养成发朋友圈的习惯,或做朋友圈转发活动,乡镇市场圈层简单扩散快。然后对转介绍的团长与新团长进行利益绑定。

  快消品经销商或者B端平台,他们手里有大量的便利店资源,可以依靠业务员与便利店主长期供货产生的信任快速大量的介绍团长。

  服务好第一批种子团长,一定会产生裂变,团长会转介绍。引导团长养成发朋友圈的习惯,或做朋友圈转发活动,乡镇市场圈层简单扩散快。然后对转介绍的团长与新团长进行利益绑定。

  我会跟所有团长讲,湖南某些县乡从16年开始社区团购,比如任总的老家是汨罗的,那个地方还不比林州,只不过今年是干社区团购的第四个年头,那里的现在一个月能挣5000-10000,我们今年才是第一年,所以说挣的少不可怕。我们的目标就是帮助林州200位团长一个月多赚2000块钱。

  以前我们认为自己90后,我们的团长大多数都是80后甚至70后,每天都是以服务者姿态来代领我们的团长

  但是经过学习外地一些做得好的平台的经验,我们尝试转变了自己的身份,我们是带着大家干革命的,是带着你们赚钱的,我们在一起是为了完成第二次零售革命,你要想干就在这做下去,我可以赋能你,如果不好好干就要被淘汰。

  第一阶段就是20年前,就是一九九几年左右,村子里面都会有一个供销社,但是从1999年开始,林州的第一个超市出现了。从那之后很多供销社从柜台式的售卖场所,变成一个货品更加丰富的便利店形式。在供销社发展的过程中,有的供销社逐渐升级成了便利店,如果该地的供销社没有升级,那么一定会有其他人站出来做便利店,干掉供销社的生意。我认为,现在和前一个阶段的演变是一样的,传统便利店不升级加上线上社群的销售,那么一定会有水站、服装店、甚至是宝妈站出来做社群蚕食原属于便利店的份额,我们有一个经典案例就是一个村子的卫生所的医生成为我们的团长后每天提货的客户比来看病的都要多。她旁边的超市一天营业额一千块不到,我们这个医生团长每天能卖五六百块钱。

  不论是供销社时期,便利店时期还是如今的店铺/宝妈+社群时期,他们的货来自哪里?供销商时期,店主要到县城或者镇上采购。进化第二个阶段来说,供销社成为了一个便利店或者小超市的时候,那会儿开始出现了品牌的经销商。然后它不再是一个人坐到那里等着别人过来进货,它需要开着车甚至雇业务员去下乡一个店一个店地去问人家要不要货。进化到第三个阶段,社区团购公司会成为一个创新型的供应链公司。

  特别鸣谢:博大面业对中原社区电商高峰论坛的赞助支持。博大面业集团成立于1997年,专注面制品行业20年,主要产品为博大牌系列挂面和面粉。企业综合实力、生产产值、3根钢丝绳连接着三个巨大的重锤——也就是大钟的发条直通发条层,市场占有率在全国挂面行业稳居前三名,并获得了中国驰名商标、中国绿色食品、2017年全国方便食品创新大奖等多项荣誉称号。博大面业目前固定资产4.5亿,拥有国内最先进的自动化生产线万吨“博大”作为中国挂面生产企业前三大品牌,全国儿童面品类第一品牌,儿童面全国销量第一。

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